Als startende ondernemer wil je een sterke merknaam om jouw producten mee te onderscheiden. Maar wist je dat niet elke naam als merk kan worden geregistreerd? Eén van de belangrijkste vereisten voor merkregistratie is onderscheidend vermogen. In deze blog leggen we je uit wat dat betekent, waarom het belangrijk is en hoe je voorkomt dat jouw merknaam wordt geweigerd.

Onderscheidend vermogen

In de Uniemerkenverordening is opgenomen dat merken kunnen worden gevormd door alle tekens, mits deze waren of diensten kunnen onderscheiden van die van andere ondernemingen. Of het nu om een woordmerk, beeldmerk of kleurmerk gaat, deze eis geldt voor alle merken.

Met onderscheidend vermogen wordt volgens het Hof van Justitie bedoeld dat een merk zich leent om de waren of diensten waarvoor de inschrijving wordt aangevraagd, als afkomstig van een bepaalde onderneming te identificeren.[1] Jouw merk moet consumenten dus in staat stellen om waren of diensten te "herkennen" als afkomstig van jouw onderneming.

Te simpel of te ingewikkeld

Sommige merken zijn intrinsiek ongeschikt om producten te kunnen onderscheiden, omdat ze simpelweg ieder onderscheidend vermogen missen. Die merken zijn niet toegestaan:

Merken missen ieder onderscheidend vermogen wanneer ze bijvoorbeeld te simpel zijn, of juist veel te ingewikkeld om te kunnen onthouden. Een lange willekeurige cijferreeks bijvoorbeeld, stelt jouw klanten niet in staat om jouw producten te kunnen onderscheiden van die van andere ondernemingen. Consumenten moeten jouw merk in de eerste plaats natuurlijk wel kunnen onthouden. Een veel te simpel en nietszeggend merk stelt consumenten andersom mogelijk ook niet in staat om jouw producten te onderscheiden van andere producten. Kortom, een merk dat veel te simpel of te ingewikkeld is, mist waarschijnlijk het vereiste onderscheidend vermogen.

Beschrijvende en gebruikelijke woorden

Ook merken die uitsluitend bestaan uit beschrijvende of gebruikelijke woorden zijn niet geschikt om te fungeren als merk. Die worden dus ook geweigerd:

De reden dat uitsluitend beschrijvende merken worden geweigerd is gelegen in de omstandigheid dat iedereen vrijelijk gebruik moet kunnen maken van beschrijvende woorden. Wanneer die woorden als merk vastgelegd zouden kunnen worden, dan kan het eenieder worden verboden om die woorden te gebruiken. Dat is natuurlijk niet de bedoeling. Of bepaalde woorden in een merk beschrijvend zijn, hangt af van de waren of diensten waarvoor een merk wordt aangevraagd. Als voorbeeld wordt vaak het merk Apple gebruikt. Dat merk is geschikt voor de verkoop van hardware en software, maar niet voor de verkoop van appels. Voor appels is dat merk immers zuiver beschrijvend.

Een woord is niet alleen beschrijvend wanneer het rechtstreeks de waren of diensten beschrijvend, maar ook wanneer het andere kenmerken beschrijft. Zoals bijvoorbeeld de kwaliteit of de hoeveelheid (denk aan: light, extra of vers).[2] Ook als een woord meerdere betekenissen heeft, waarvan er maar één beschrijvend is voor de waren of diensten, zal het worden geweigerd. Het doet er tot slot ook niet toe dat er gebruikelijkere alternatieven bestaan waarvan concurrenten gebruik kunnen maken.

Ook woorden die in het normale taalgebruik of handelsverkeer gebruikelijk zijn geworden, zijn niet toegestaan. Woorden als Eco, Green, Plus, Super, Multi, Mini en Mega zijn bijvoorbeeld zo gebruikelijk dat consumenten ze niet in verband brengen met één product of onderneming.[3] Die zijn dus niet geschikt om producten te onderscheiden. Althans, niet als een merk daar uitsluitend uit bestaat.

Een merk dat uitsluitend bestaat uit beschrijvende én gebruikelijke woorden, zal overigens ook worden geweigerd!

Reclameslogans

Een reclameslogan (ofwel: een slagzin) kan in beginsel ook als merk dienen.[4] Of een reclameslogan kan dienen als merk, moet op dezelfde manier worden beoordeeld als voor andere tekens. De vraag is dus of een reclameslogan zich ertoe leent om waren of diensten als afkomstig van een bepaalde onderneming te identificeren. Als dat het geval is kan ook een reclameslogan of slagzin worden ingeschreven als merk. De lat daarvoor ligt in het geval van reclameslogans wel redelijk hoog. Het publiek zal een reclameslogan namelijk al snel waarnemen als een algemene aanprijzing. In dat geval beschouwt het publiek een reclameslogan dus niet als merk. Een bepaalde mate van dubbelzinnigheid of een woordgrap kan er echter voor zorgen dat een reclameslogan toch voldoende onderscheidend is. Een reclameslogan moet vaak dus wel iets "extra's" hebben om te worden geaccepteerd als merk.

Vragen?

Heb je vragen over het onderscheidend vermogen van merken? Of twijfel je of jouw merk voldoende onderscheidend is? We helpen je vraag verder!

Bronnen

1. [1] Zie: HvJ 4 mei 1999 (Windsurfing Chiemsee).
2. [2] https://guidelines.euipo.europa.eu/1935529/2121383/merkenrichtsnoeren/1-3-kenmerken-als-bedoeld-in-artikel-7--lid-1--onder-c---umv
3. [3] https://guidelines.euipo.europa.eu/1935529/2121473/merkenrichtsnoeren/2-woordelementen
4. [4] HvJ 21 oktober 2004, C‑64/02 (BHIM/Erpo Möbelwerk).